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奶粉品牌该如何在2016年获得更多的市场

发布时间:2019-07-17 08:32:00编辑:亲子关系网阅读次数:

2015年中国婴儿奶粉市场在“价格战搅局”、“海外代购截流”、“电商冲击”、“羊年效应”及“新政吹风”的多重影响下,经历了一个持续低迷的发展阶段,2016年随着上述“阴霾”的逐渐明朗化,再加上“二胎全面放开”的利好影响,有机构预测猴年的中国婴儿奶粉市场总容量有望破千亿大关,如果注册制在本年度再落地实施,那么,对于留下来的品牌无疑是极大的利好,道理很简单,蛋糕变大了,有资格吃得人却少了。由此可见,获得留下来的机会是多么的重要,关于如何增加留下来的机会过往早已多次解析,在此不再赘述,本文接下来重点探讨的是留下来的品牌如何能“吃得更多”?获得尽可能多的份额。

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首先,我们从产品角度分析,当前奶粉品类概括分,主要有传统牛奶粉、羊奶粉、有机奶粉三大类,我们分来来解析一下:

1、传统牛奶粉:

该品类经过近两年的价格战洗礼,已经被打回原形,以往靠炒作“贵”族基因原料(OPO/CPP/LF等)忽悠配方、玩概念包装噱头的套路不灵了,消费者也逐渐明白了配方对成本的影响有限这个事实,所以,2016随着价格战的尘埃落定,传统牛奶粉会回归中低价区间,逐渐淡出高端、超高端品类已是大势所趋。

2、羊奶粉

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该品类在注册制新政提前释放的消息冲击下,引发了产业恐慌,新政要求羊奶粉“标注原料中牛奶使用量及乳清来源”的规定对大部分羊奶粉产品而言无疑是致命一刀,未来如果这个条款被写入新政,对羊奶粉产业将会产生严重的影响,当然这个条款也催大了一个全新的超高端婴儿奶粉品类——纯羊奶粉,这里面的代表非佳贝艾特和圣元莫属,这两个品牌在注册制征询稿发布后,抓住有利时机进入快速扩张期,业绩直线飙升,一时间这个品类也成了渠道商替代传统超高端牛奶粉的抢手货。

3、有机奶粉

这个品类在中国市场存在很久了,发展一直不温不火,市场份额也很小,2015年随着价格战的升温,传统牛奶粉被拖下高端、超高端神坛,已经很难撬动这部分消费群,渠道商迫切需要用一个全新的“贵”族品类来代替,有机奶粉由于其原料、加工、配额等资源的稀缺性,顺理成章地成为撬动高端、超高端用户群的杀手锏,也成了渠道商争相抢夺的热门资源。

至于你经营的产品该如何定位?按上面的分类对号入座就是了,定位定对了,才有机会获得竞争优势。

下面,我们再从渠道分销模式角度分析一下如何获得竞争优势:

1、商超渠道:这个渠道是传统主流品牌和区域地头蛇品牌的优势渠道,不建议轻易介入,而且这个渠道的销售贡献占比自北向南呈逐渐降低趋势,商超销量比重偏高的地区主要集中在“三北”(华北、西北、东北)地区,未来如何规划这部分市场的运作取决于市场所属的区域环境;

2、母婴渠道:这个渠道经过这几年的发展,经营模式正在逐渐成熟,其婴儿奶粉销售的贡献率在整体渠道贡献中的占比也在逐年的增高,未来该渠道发展将更加规范、标准和专业,集中、整合的趋势也越来越明显,当前规模化、连锁化经营的发展势头较猛,未来单体经营的模式会越来越艰难。关于这个渠道运作模式选择关键要看匹配度,要注意“门当户对”,切忌盲目“攀高枝求大”,如果你在他们的运营系统里销售额占比不超过20%,则有被拖死的危险,不能仅用“体量大”、“门店多”、“覆盖广”简单来评估合作契合度,选择哪类母婴终端合作取决于你的产品属性(价格、适用目标市场级别等等)。

3、电商渠道:电商渠道由于其价格体系、货源流向管控的漏洞较多,导致线下实体分销渠道比较反感上游运营商运作这部分,对线下销售比重较大的乳企而言即使有运作线上平台也是摆摆样子,不敢做大动作,所以,多数都是持平、甚至持亏损的状态,盈利的极少。关于这个渠道运作,建议不要把它定位成一个分销渠道,而将其作为助推、辅助线下实体分销渠道的“发动机”和“接单及与目标消费者远程实时沟通的端口”来运作,这样既可以规避线上实体渠道的反弹,也可以补齐各自短板,电商的配送、体验短板透过线下实体渠道补齐,“店商”的精准、实时互动沟通的短板由电商补齐,两者珠帘合璧,相互促进又互不冲突,此模式可以充分释放电商平台的价值。

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最后,就是关于终端动销运作手法部分,随着85、90后人群成为婴儿奶粉的主力消费群体,传统的动销手法也要升级、优化,建议从以下几个方面入手:

1、对传统牛奶粉的运作要改变以往靠高额毛利吸引“店商”的运作思路,逐渐导入“以量赢利”的经营理念,用OCO一体化全渠道联动互助分销模式所带来的高频次购买、高粘性吸附、高比例裂变来打动“店商”;

2、改变终端导购作业模式,变被动等客上门为主动出击精准抓取;

3、改变以往靠价格、促销、巧舌如簧的配方忽悠等传统手段吸引顾客的套路,借助口碑效应的二次整合传播,营造热销氛围,利用人性的“从众”弱点,促成产品热销;

以上是对2016年婴儿奶粉运营商如何获取更多市场份额的概括分析,因具体操作细节涉及核心操作手法,故不便在此展开阐述。

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