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澳优惊天布局浮出水面 难道他们早就知道了“一带一路”?

发布时间:2019-08-20 10:01:29编辑:亲子关系网阅读次数:

  澳优正在稳步推进自己的国际化进程。

  5月23日,澳优又在澳洲收购了ADP奶粉工厂及Ozfarm公司,其中ADP是一家拥有现代化加工及罐装设备的乳品加工企业。

  据了解,澳优还在推进一个某南美奶粉品牌的并购,也是自己代工的,其产品在当地表现不俗,这对于澳优经营南美市场而言是一个不错的网点。

  就在一年前,澳优给人的印象还是一个在全球各地壕掷资金收购加工厂的品牌商,而今天的澳优,却在产能布局完成之后,将自有品牌的业务进一步延伸到世界的各个角落。

  澳优看中的不仅仅是这些品牌本身,还有这些产品背后的销售网络。在完成收购后,澳优会把全球化的急先锋——羊奶品牌佳贝艾特以及有机奶粉引入到其销售网络中,“这可以大大降低澳优在当地市场的学习期。”澳优董事长颜卫彬说。

  不难发现,全球供应链建立起来之后,澳优开始在销售网络的建设上攻城略地了!

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  国际化三步走

  2016年,在澳优的销售组成中,海外销售占比高达33.6%,产品行销全球65个国家和地区,整个海外业务处于盈利的状态。

  放眼中国任何一家乳企,好像找不出比这个国际化水平更高的。

  这些销售中,既有工厂给全球各地品牌的代工业务,也有收购各国品牌带来的自有品牌业务。

  澳优,俨然已经在领跑中国乳业国际化征程。

  站在今天的时间节点上回头看,澳优的国际化轨迹已经十分明朗:

  第一步,利用国外一流企业代工,将主要精力放在微笑曲线的两端,初创澳优品牌,站稳脚跟;

  第二步,占领全球黄金奶源带,建设海外供应链,保证优质奶源的供应,和最先进的加工能力;

  第三步,以国际资源,服务全球市场。

  2003年创业之初,澳优就定下了国际化品牌的发展思路。采用国际领先的进口奶源代工模式,从公司名称再到产品包装都尽显“国际范儿”,构建起强大的品牌优势。这一定位在中国市场大受欢迎,澳优高速发展,几年之后就在香港成功上市。

  在这个从0到1的过程中,澳优一直站在巨人的肩膀上,国际一流代工厂提供了稳定的高品质货源。但这块基石并不牢靠。

  澳优的第一家代工厂是澳洲的某乳企,该企业是澳洲最大的奶粉加工厂。当时,澳优把所有订单都集中在他们那,后来订单量越来越大,最高时占到该公司营养部门的两成。

  但不久,他们就意识到,澳优背后的中国市场已经起来了。2005年,该企业跟澳优摊牌,决定亲自来做中国市场,澳优就顿时陷入上游困境了。

  正是这件事情让澳优明白:婴幼儿奶粉是一个特殊的产业,靠别人不是长久之计,必须尽快启动供应链建设计划。

  供应链打造:买买买!

  2009年上市之后,澳优一直在寻求并购的机会,直到2011年,海普诺凯进入眼帘。

  2011年,在别的买家还在走流程,犹豫不决的时候,澳优以迅雷不及掩耳之势拿下了海普诺凯51%的股权,成为海普诺凯的第一大股东,澳优第一次拥有了一个稳定的产品供应源头。

  随后,澳优又把海普诺凯剩下49%的股份收入囊中,海普诺凯成为了澳优在荷兰的全资子公司。

  可以说,收购海普诺凯对于澳优而言是个至关重要的转折点,它极大地推动了澳优从国际贸易模式到全球供应链打造的进程。

  此后,一发不可收。澳优又先后在荷兰、澳大利亚和新西兰等地进行了并购、新建工厂。到目前,澳优已经在海外拥有8个工厂,是中国乳企唯一在全球黄金奶源地同时拥有工厂布局的企业。

  至此,澳优的全球供应链体系被完整地建立起来。

  通过砸重金“买全球”,澳优已经基本实现了其国际化三步走战略的第二步。

  这种全球化的产业布局,澳优的多品牌策略——能力多、海普诺凯、美纳多、美优高、欧选、牛奶客,也都分别找到相应的工厂来支持。

  这一步,耗资巨大,也因此走得格外扎实,所有的投入,都是在一个长期战略的指导之下。这让澳优在开启下一个黄金十年的时候,站在了一个新的高度。

  而如何卖全球,以国际资源服务全球市场,将是接下来的主题。

  首先,拿什么卖全球?

  品牌逆袭点:铸就爆品打全球

  全球市场上,奶粉竞争品牌座次已定,澳优明白,要有爆款才能打全球市场。

  那就是羊奶粉。

  早在2010年,澳优团队就注意到了羊奶粉。当时国内的羊奶粉市场正在急速起量,很多湖南人跑到陕西运作羊奶粉。

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  只不过,当时的羊奶粉市场比较混乱,其中一个最大的问题就是羊乳清和牛乳清掺着卖,成分并不明确,规则也不清晰。如果此时能够推出一款百分百羊乳清的羊奶品牌,将是一个巨大的市场机会。

  正是基于这样的判断,澳优开始寻找能为自己代工羊奶粉的生产商,这才找到了海普诺凯。这一看,可不得了!

  海普诺凯是谁?它是荷兰百年乳企,是全球最早的婴幼儿奶粉制造企业之一,是荷兰唯一的有机奶粉生产商,是全球唯一能稳定提供羊乳清粉的供应商,也是荷兰最大的羊奶粉生产商。

  这不就是澳优一直寻找到的优质的资产标的吗?此时不拿下,更待何时?

  2011年收购海普诺凯后,澳优在中国市场推出了纯羊乳清蛋白婴幼儿配方产品佳贝艾特,系列产品的销售在第二年就增至1.38亿元,同比增长280.4%。

  时至今日,在中国市场上,佳贝艾特已经成为了羊奶粉第一进口品牌。

  然而,羊奶粉对于澳优的意义远不仅仅是中国市场这么简单。

  当时在全球范围内,品牌羊奶粉的销售额只有近2亿美金。而且,你在欧美这样的主流市场上,基本看不到羊奶粉的身影。即便是像荷兰、俄罗斯和印度这样的具有羊奶消费习惯的国家,也主要只是消费鲜羊奶和羊奶酪。

  可以说,把羊奶粉推向国际市场,是一个从0到1的过程。澳优的高层团队判断,这0到1,将是澳优国际化品牌突围的绝佳机会所在。

  为了打开国际市场,澳优同步在中国、美国、俄罗斯、荷兰、比利时、德国、中东等地开展科研项目和医学研讨会,向世界传播羊奶的优势,和佳贝艾特(Kabrita)品牌。

  与此同时,在市场端,澳优开始了“先打外围、后打核心市场”的策略,将产品率先推向俄罗斯、中东等有着羊奶消费传统的国家和地区。

  当然,在核心市场,澳优也一直在发力,从法规的突破到消费者教育开始,逐渐渗透了进去。在欧盟这个大本营,佳贝艾特配方羊奶粉成长迅速。而在美国,澳优第一家向FDA申报了临床试验。现在,佳贝艾特羊奶粉已经通过了最严格的FDA认证,被允许在美国本土上市销售。

  “一带一路”的探路者

  澳优通过全球收购和布局,产品行销全球65个国家和地区。这其中,有中国这样的主力市场,也有中东、南非这样的星星之火。当2015年阿里巴巴的马云还只是在演讲中提出“买全球,卖全球”的国际化理念时,澳优早就在那一年完成了“买全球,卖全球”的基本布局,业务格局已然成型。

  今天,中国很多企业家都很关心国家的“一带一路”大战略,但是又觉得短期内跟自己没什么关系。因为目前大家看到的“一带一路”,无非是中国大规模输出基建产能和资本,这只会给钢铁水泥建筑工程队带来红利,跟消费品行业没多大关系。因此,大家也就是在关注而已。

  但澳优不是这样思考问题的。澳优认为,“一带一路”的实质,是中国将近40年的高速发展后,必然要发生的品牌升级和经营外溢。中国要想跨过发展中国家的中等收入陷阱,就必须升级。而这样的升级,必然要进一步深入发达国家的腹地和产业核心区,同时为新旧产能寻找更大的市场空间。

  发达国家的高级产业,需要重金投入,溢价收购,否则人家不卖;而全球范围内更大的市场空间,已经不能依赖国际金融危机之后疲态的传统国际贸易,必须靠新一轮的投资来拉动。

  大家只看到国家提出的“一带一路”是为中国企业创造新的市场需求,却看不到在另一条战线上,国家正在支持各种企业,到欧美收购高级产能。

  完整地理解这一明一暗两条战线,才是真正地理解“一带一路”背后的大战略,才不会把思路局限在“一带一路”的地图上。

  比如,澳优的投资就不遵循“一带一路”的地理路线。澳优是直接落子在“一带一路”的终点——荷兰。

  澳优这几年在荷兰的动作就有点大。

  除了全资收购海普诺凯外,澳优还在当地启动了总额达1.65亿欧元的绿色项目新工厂建设,新厂年产奶粉产能达9万吨,建成后将成为荷兰乃至整个欧洲最大的婴幼儿奶粉生产工厂。

  澳优还收购了荷兰Farmel乳业,其羊奶收购量占到荷兰羊奶总产量的1/3。通过对Farmel乳业的并购,澳优未来7年的鲜牛奶、鲜羊奶的供应均得到了保证。

  截至目前,澳优全球的7个乳品工厂中,有5个在荷兰。可见,荷兰在澳优的供应链体系中的地位。

  澳优落子荷兰,首先当然是因为荷兰地处黄金奶源带,是乳业强国,但是这不足以解释为什么澳优7个乳品工厂,5个在荷兰。

  要知道,在“一带一路”的终点有一个重要的港口:鹿特丹港。这是欧洲最大的集装箱港口,2015年,鹿特丹港集装箱吞吐量达到1223万标箱。每天,大量的货物通过鹿特丹港转往英国不列颠群岛、斯堪的纳维亚半岛、伊比利亚半岛和波罗的海等地区。

  鹿特丹港是荷兰发达的国际贸易物流网中的枢纽点,它让荷兰成为中国企业进入欧洲市场的门户。这就是为什么从2003年起,除了2014年被英国超越以外,荷兰一直是中国在欧盟的第二大贸易伙伴,并且连续12年成为中国在欧盟的第二大出口市场。

  要知道,荷兰只有欧洲大国的1/10大。荷兰是消化不了中国的出口量的,更多的货物,是通过荷兰,进入了欧洲,辐射了俄罗斯、东欧,继而是中东和中亚。

  “一带一路”是自东向西打通中亚、中东和东欧,这一线路目前不通,因为这条路已经荒废了几百年。再打通这一线路,不但耗资巨大,而且耗时巨大。而以荷兰为基点,自西向东,则是目前最为成熟的一条开拓之路。

  雄踞“欧洲门户”,先于“一带一路”工程进入一带一路沿线国家,澳优国际化战略的第三步,先于国家战略,让买全球、卖全球成为可能。

  澳优的管理层并没有教条地理解“一带一路”战略。澳优的一带,是世界黄金奶源带;澳优的一路,是与国家战略相向而行,利用欧洲文明高地西风东渐的国际化中高端品牌之路。

  跨国融合

  这种表面上与国家战略路线相对,实际上真正领会了国家战略意图的企业国际化路线,让澳优迅速将业务铺向全球。

  今天,澳优以荷兰团队为欧洲门户的核心,在俄罗斯设立分公司,辐射东欧;在迪拜设立分公司,辐射中东。其他地方,则通过代理进入。

  因此,今天的澳优在全球拥有2631名员工,国外员工就有634人,是中国乳业里面团队国际化水平最高的企业。

  如何管理好这634人,是澳优不得不思考的问题。

  一个小小的工厂通道改建工程,中国人花一两天就能搞完,而严谨的欧洲人走流程要花上几个月。

  中国人讲究效率,灵活变通,生怕错过机会,而欧洲人是流程性思维,按部就班,最怕出错,你很难说这两种工作方式熟优熟劣。

  不过,中国目前的管理文化更适应开拓性的市场格局,将这种管理文化带入到国际团队中也是十分必要的。

  有一次,在供货火烧眉毛的情况下,一位荷兰工厂的负责人还要坚持休假,甚至对颜卫彬直言:“你火烧眉毛了又不是我的错,我不休假我老婆要跟我离婚的。”

  在中国盛行的加班文化,在国外行不通。最后,颜卫彬十分无奈地准了他的假期。当然,这位负责人也向颜卫彬做了妥协:度假的时候,白天游泳完回来以后,一定抽时间看邮件。对此,颜卫彬已经十分欣慰了。

  “高层员工还好,基层员工是很难要他加班的。”颜卫彬说。

  面对这些差异,澳优渐渐找到了自己的管理办法。

  比如:在一个研发项目中,澳优把执行的部分交给中国团队,而把验收的部分交给外国团队。中国团队更加高效,外国团队更加严谨,两全其美。

  中国的企业,尤其是民营企业,在国际化的过程中,更多地是要去依靠外国人的力量。所以跨国公司的管理更多的要靠当地公司的自治。

  在实际工作中,每年需要颜卫彬亲自对接的只有荷兰、澳大利亚和新西兰三个子公司。澳优在当地的销售团队,是由当地公司牵头组建,并在当地招聘人才。

  但是,自治的前提是,你先把决策机制和管理机制定下来。澳优今年的会议在上一年已经全部列在了执行表上。

  下一个黄金十年:300亿怎么可能?

  2015年对澳优来说是特殊的一年。因为这一年,澳优明确提出,2015年到2025年,将是澳优的第二个黄金十年。

  300亿,则是澳优团队共同定下的第二个黄金十年的业绩目标。

  其实,本来定的是200亿:婴配粉做上150个亿,功能液态奶和保健品做上50个亿。

  没曾想,澳优团队坐在一起探讨之后发现:少了,至少拿下300个亿!

  澳优的第一个黄金十年,从2003年到2013年,也就做了十几个亿,10年300个亿,怎么可能?

  在澳优团队看来,任何事情的发展都是有时间积淀的,而沉寂过后,就是爆发。

  从2012年到2015年,是澳优不得不经历的一段积淀期。一方面,是全球供应链紧锣密鼓地打造,而另一方面,是新时期销售模式的匹配和磨合。而经过这段时期,澳优发生了实质性的改变。

  从供应链的层面看,相关产品的执行点以及稀缺的原材料的执行点已经形成,尤其是羊奶粉。而牛奶粉业务,在收购海外公司后,经过磨合,也找到了比较好的合作模式。

  在团队管理上,通过解放思想、实事求是,澳优找到了更好的管理模式,组织力被大大提升。

  在销售模式上,澳优一改先前的大包模式,转而推行精准的会员营销模式,取得了良好的效果。

  最后,通过销售模式的转换,供应链的打造和管理模式的进步,经销商对澳优的信心更强了。今天的澳优已经成功度过了0-1的学习曲线期,站在了一个更高的起点。

  基于此,不仅澳优的增长能力得以恢复,而且更上一层楼。

  2016年开局,澳优给出了一份十分抢眼的成绩单:在行业整体增速放缓的大背景下,集团创下了27.4亿元人民币的销售额,同比增长30%。

  如果照着这个增长速度,不用等到2025年,澳优就能实现300亿的目标。

  这就是澳优独有的国际化。与联想、海尔在做到国内前三之后才去海外收购、才去国际化不同,澳优不是在做大了之后才去国际化,而是在国际化过程中做大,利用国际化将自己做大。

  澳优坚信,同一个世界,同一罐奶粉。澳优一开始就是瞄准全球的,以消费升级的中国市场为筹码,整合中高级国际资源,杀入国际中高端品牌阵营,走出了一条具有澳优特色的国际化乳业发展道路。

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  总会有一个中国奶粉企业跑到世界第一,为什么不是澳优?

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