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深入解读母婴行业的全渠道发展

发布时间:2019-08-13 08:31:29编辑:亲子关系网阅读次数:

  论坛嘉宾

  ▶乐友国际商业集团有限公司创始人兼CEO胡超

  ▶孩子王儿童用品中国有限公司CEO徐伟宏

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  ▶惠氏营养品(中国)有限公司大中华区总裁瞿峰

  ▶贝亲中国区副总裁叶芳莹

  ▶上海十月妈咪网络股份有限公司董事长兼总经理赵浦

  ▶凯度消费者指数总经理虞坚

  嘉宾排名不分先后

  问:请问在座的三位品牌商,你们眼中的“全渠道”是什么模样?同时各位认为,未来自己所处品类的全渠道会发展成什么样子?

  叶芳莹:全渠道最大的价值在于产品渗透,并更大程度地服务其所针对的顾客群。当然,一个品牌的渠道策略取决于其定位,以及目标消费者的消费轨迹。我们希望每个有孩子的家庭都能用到我们的产品,这个愿景也决定了我们必须采用全渠道的销售策略。

  瞿峰:全渠道的发展更多的是取决于消费者的变化。当下的90 后消费者,他们生活在全渠道的环境里,并且消费需求多样化,这也使得品牌商和渠道商想要在当下的消费环境中存活下来,就必须跟着消费者的变化,走全渠道之路。

  赵浦:我理解的全渠道是从线下到线上的转变,2015年,我们公司51%的销售额在线下,49%在线上。在我们的全渠道规划中,母婴市场未来可能人人都是微商,因为配合大数据,未来母婴产品可以实现追溯、跟踪等功能。

  问:两位零售商是否赞同以上三位品牌商的发言?对于两位而言,全渠道对于你们自身来说有何机遇?

  胡超:品牌商和零售商对于全渠道的理解和操作有所差别。在电商未崛起的时代,品牌商所谓的全渠道一定是进驻各个区域的商超百货、母婴连锁店等。那个时候的母婴零售商,无非也是开更多的连锁店,增加自己的核心竞争力。但今天,由于技术的改进,我们若要更好地满足消费者的需求,就必须从品类结构、服务手段、物流、沟通等方面做到与时俱进。

  徐伟宏:孩子王刚成立时,恰逢阿里巴巴开始做双十一活动,那时我们就在思考:未来孩子王是做线上还是线下。而到了今天,我们的发展方向已十分明确——向全渠道发展。

  我理解的全渠道不同于多渠道。因为多渠道的初衷是把商品或者服务卖给更多的人(流量思维),它并没有增强与消费者的黏性。在如今数字化大背景下,每一个用户其实都是一个数字化的人,我们零售商所做的每一个决策都应该是以用户数据做支撑,这也是我理解的全渠道。同时,我们也要明确,我们到底要跟用户建立什么样的关系。

  问:面对全渠道消费者的需求和消费轨迹,两位认为,零售商的挑战在哪里?

  胡超:我赞同徐总的观点,多渠道对于零售商的意义不大,全渠道对我们才更有意义。全渠道是基于客户需求进行的运营方式,它不是简单的叠加,也不是对线上线下做区隔,而是基于消费者需求对品类管理的思考。因为作为一名零售商,我们注定不能像平台一样拥有那么多商品选择。

  全渠道运营非常重要的一点就是找到消费者需求跟公司运营效率及运营成本之间的平衡点。另外,要有一个完整体系,将产品、支付、物流、客服等彻底打通。消费者可以线上下单门店取货,也可以线下购买门店送货。

  对零售商而言,现在再简单探讨线上线下是否同价已没有多大意义。我们应该把重心放在消费者购买习惯和购买行为的研究上。我们要知道消费者愿意在线上跟线下购买的商品有何差异,我们在这两大渠道主推的商品是否符合他们的消费习惯。

  徐伟宏:数字化时代,零售商的运营方式跟早前有很大不同。数字化时代提倡的是开放,我们更多需要解决的是多样化问题,数字化可以提高效率,同时可以实现让资源在流动中分配,并且是根据消费需求的流动。

  我们今天所说的数字化是基于消费者在我们的生产场景里面,首先他们想要在我们的生产场景里获取信息,而我们也应该把公司的相关资源开放出去,给消费者利益选择权。现在到我们门店的消费者可以进行线上下单、线下提货,这种模式看似多余,实则不然。消费者可以通过扫描货架上的条形码,了解其他消费者对该商品的评价。所以线上可以实现的形式,线下也可以操作。但如果今天的母婴零售商不能做到数字化,则一定要做好场景,千万不要以为会员就是属于我们的。因为我们拥有的会员量级跟纯线上公司无法相比。

  问:各位品牌商,你们认为全渠道时代,你们会面临什么样的挑战?

  叶芳莹:当下,消费者跟渠道都在发生变化。对于品牌商而言,应该顺应趋势,为不同的渠道提供不同的服务,努力做好全渠道平衡。如何发挥多品类品牌的优势,并且提升自己的连带销售非常重要。当下的消费者,都希望在有限的时间里,能够一次性购买齐其所需的所有产品,这也是未来我们需要与渠道商更多去沟通的问题。

  瞿峰:消费者虽然在不断改变,但是他们对于孩子的关爱、对产品品质的要求等都是不会变的。所以作为品牌商,我们还是应该专注于产品的品质,提升品牌价值。当然,随着消费者获取信息的渠道越来越多,我们在满足他们新的消费需求的同时,也要关注产品的性价比,每一个产品的价格都应该有一定的产品价值做支撑。同时,每个企业都应该有自己的模式,为合作伙伴创造附加值,以保证双方的可持续发展。

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  赵浦:在今天,母婴行业产品同质化越来越严重,只有将产品和服务结合起来,才能让品牌产生温度。在这过程中,大数据可以发挥很大的作用。其实,孕妇是母婴行业最前端的一批消费者,如果我们运用到大数据对这批人做研究,了解她们的消费习惯,并且服务好她们,未来就会拥有很大的市场价值。

  问:虞总,您站在第三方的角度,您认为如何看待全渠道?

  虞坚:不管我们怎么去定义它,全渠道最终都是以消费者为中心。如果以所谓的科学定义去解读它,那就应该关注它是如何随时随地满足消费者的消费需求。但对于一些中小型企业而言,不一定有足够的资金和资源进行全渠道布局。这部分企业,更应该思考自己应该可以从哪些方面着手,最大程度地服务好我们的顾客。

  其次,对母婴行业而言,可能所有的0-3岁有宝宝的家庭都是我的消费群体,但是一个品牌或者一个门店而言,不可能服务到全部的消费者,我们应该明确其中的哪些人是我们的核心用户群,并且高效地服务好这部分用户,这对企业而言更具现实意义。

  问:关于全渠道渗透,请问两位零售商有做哪些工作?效果如何?

  徐伟宏:我们做过很多努力,也付出了很大代价。首先,我们总部的互联网和大数据团队人数占比已达到了60%,当然这也是出于技术储备的考虑,因为未来我们要聚焦的不仅仅只是在母婴领域。

  其次,服务数字化。经过之前的努力,我们有很多有价值的样本数据,现在我们正在实现服务数据化。所谓服务数据化并不单单只是针对门店,之后我们也会对消费者进行分级,不同级别的用户将享受不同的特权。当然,这部分精准数据也可以跟品牌商合作。

  胡超:乐友一开始的经营理念就是数据化,我们完全进行会员制管理。对乐友而言,搭建一个全国性的体系,并且想要全方位地服务消费者,增加用户黏性就很必要。这其中,新客的获取、老顾客的复购率、口碑传播等,每一点都应该有数据化做支撑。从目前来看,我觉得我们这部分投入还是非常值得的。

  我们的数据显示,曾经有一段时间,我们的新客增长速度很快,但其复购率不高。通过会员数据分析,我们发现如果一个新客在我们的体系里(包括线上跟线下)重复购买三次,那他成为我们长期会员的比例非常大。新客开发之后,怎么把他留在我们的体系中,非常重要。而想要把客户留下,最重要的就是获取他们的信任,全渠道将信息打通,无非也是获取消费者的信任。

  问:在各位看来,如何以一种平衡状态实现全渠道发展?

  瞿峰:品牌商跟零售商的合作,首先双方要有开放的心态,品牌商需要了解每个渠道在消费者的消费过程中扮演着怎样的角色。其次,在进行全渠道战略时会遇到很多障碍,尤其是企业内部的障碍。我们缺少线上基因,所以只有打开我们的大门,和阿里、腾讯、孩子王等一些有能力的企业合作。同时,我们做好自己擅长的产品研发、品牌建设,从而提升我们自己的品牌价值,这是我们认为实现双赢的方式。

  叶芳莹:品牌商要做好全渠道,应该针对不同的渠道提供不同的服务。我们的优势是研发与生产,未来除了要提供差异化的服务之外,我们还会对终端销售人员,就我们的产品提供更多培训工作。

  赵浦:在国内孕装行业,我们是非常注重自己品牌形象的企业,我们做了很多品牌推广,我相信这部分的宣传会对品牌后续的发展有帮助。当然,未来,我们也会更多聚焦在服务上面,与渠道更好地合作。

  问:虞总,您有什么建议给到在座的各位品牌商与渠道商?

  虞坚:品牌商、渠道商实现共赢是非常重要的,这也是双方合作的出发点。在实现共赢的方法上,双方应共同探寻品牌的消费者和门店的顾客是怎样的一群人,彼此之间的重叠利益在哪里。然后再运用线上线下、店内店外的数据,科学地分析双方如何在某一个区间达到合作利益的最大化。只有这样,才能在服务用户的基础上实现销售的最大化。

  文章来源《中国孕婴童》

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